Marca Blanca.

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El crecimiento de marcas blancas en España se circunscribe a una sola cadena de supermercados. Ni los fabricantes ni sus competidores directos en la Industria de la Distribución han sido capaces de frenar el crecimiento y expansión de esta exitosa enseña que durante los diez últimos años ha ido ganando, ininterrumpidamente, cuota de mercado. Claro que utilizar el término “marca blanca” para definir la oferta de productos a su, cada vez más amplia base de clientes, es un profundo error en el que siguen incurriendo fabricantes y distribuidores. El árbol impide ver el bosque. Esto se traduce en una deficiente lectura del marco competitivo: malos diagnósticos y análisis  de escaso rigor, decisiones a corto-plazo y actuaciones operativas que producen resultados insatisfactorios.

Hay como mínimo tres reflexiones  que se deben incluir en el desarrollo de planes estratégicos diseñados para competir con ciertas garantías de éxito con esta cadena. La enseña líder de la distribución:

1.-  Está ganando la “batalla” de la comunicación con el consumidor. Esta ha sido tradicionalmente un área de ventaja competitiva de los fabricantes. Sin embargo, esta cadena, al contrario que otras competidoras en su industria, crea marca(s) y no sólo producto. Su comunicación se fundamenta en un conocimiento superior de su consumidor/a; en una proximidad o cercanía superior a su base clientelar; en una reputación sólida corporativa y en un profundo conocimiento de las categorías donde opera.

2.-  Ha desarrollado un sistema de actividad competencial – desde la cualificación productiva a sus políticas de Recursos Humanos, conocimiento de mercado y de sus consumidores, profundamente consistente e integrado.Esto es una barrera casi insalvable para los competidores que intentan reaplicar el modelo de éxito sólo fijándose en la “capa visible del iceberg” y no en el sistema completo que integra y engrana todas las actividades.

3.- Tiene acuerdos con los interproveedores – o proveedores estratégicos- que son una fuente de ventaja competitiva sostenible proporcionándole flexibilidad, agilidad y acceso a conocimiento y capacidades técnicas y fabriles a un coste ventajoso y con mínimos desembolsos de capital.

Estamos ante una cadena de distribución eficazmente gestionada, estratégicamente diseñada y construida para durar a largo plazo que goza con altos niveles de lealtad y credibilidad por parte de consumidores, empleados y proveedores. La impaciencia (y por qué no incompetencia) de fabricantes y de sus competidores en la Industria no hacen sino acrecentar la ventaja competitiva que posee. Qué debería cambiar para revertir esta situación requiere sólidos planes, constancia de propósito y vuelta a fundamentos. Pero de esto hablaremos en próximas ocasiones.

Por Juan Pedro Hernández

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